La química cerebral de la mujer, y del hombre, a la hora de comprar ¿son diferentes?

➡️  Por Manolo López / Plumas Invitadas

¿Alguna vez han pensado en todas las compras que hacemos por impulso? Un dato antes de entrar en detalle: en un hogar, 75% de las decisiones de compra las realiza una mujer. Entendemos que ahora existen diversos tipos de familia, pero, aun así, es una mujer quien decide la mayoría de las compras. Durante mucho tiempo, mercadólogos y neurocientíficos, han buscado entender el proceso que ocurre en la cabeza de las personas a la hora de decidir una adquisición.

Incluso, hay una película protagonizada por Mel Gibson y Helen Hunt: What Women Want (año 2000) que trata este tema. Vayamos por partes, Paul D. MacLean fue un neurocientífico norteamericano, quien hizo contribuciones significativas en los campos de la psicología y la psiquiatría. Su teoría evolutiva del cerebro triúnico propone que el cerebro humano es en realidad tres: el racional (neocórtex), el emocional (límbico) y el instintivo (reptiliano).

El proceso de la decisión de compra parte de una necesidad “reptil” o instintiva identificada en los consumidores potenciales, la decisión de compra es gestionada en su mayor parte por los cerebros límbico y reptiliano, ambos básicamente inconscientes o preconscientes, y no tanto por el cerebro neocórtex o racional.

Es aquí donde aparece la química cerebral. La función del cerebro para llevar a cabo todas sus actividades y controlar todas las funciones corporales se basa en la síntesis y liberación de un gran número de sustancias químicas. Entre ellas se encuentran hormonas, neurotransmisores, proteínas y péptidos, entre otras, que son los que permiten la fisiología cerebral. Por eso, al comprar, nuestras hormonas nos envían señales de felicidad y crean deseos mientras estamos comprando.

Estudios psicológicos nos hablan de todo lo que ocurre en el cerebro cuando vamos de compras: sube nuestra autoestima 17%; las hormonas del placer suben y bajan. Se trata de las llamadas dopamina y serotonina, que son las encargadas de mandar señales para decir que “nos gusta” un pantalón, un vestido… y nos crean la necesidad de tener esos objetos. Incluso cuando estamos inmersos en la compra, nos aportan un extra de felicidad.

Y pues, en ese estado irracional nos aflora el pensamiento de “me lo merezco”, una recompensa que se da al comprar algo. Vuelven a las hormonas a aparecer en el proceso de compra: el razonamiento de que nos merecemos un producto u objeto viene directo de la hormona serotonina.

Pero, ¿qué pasa en los procesos de compra de hombres y mujeres? Para simplificar lo exponemos así: las mujeres se van de shopping, los hombres compran. El cerebro femenino está buscando una experiencia integral cuando va de compras, se fija en todo, tiene en cuenta el entorno, mira las conexiones entre varios artículos y piensa en cómo satisfacer las necesidades de su familia. Los hombres están mucho más enfocados en entrar, encontrar lo que buscan y salir.

El cerebro de la mujer estructuralmente tiene un mayor córtex prefrontal, lo que impacta directo sobre las emociones y su modo de percibirlas, así mismo le permite tener un mayor grado de razonamiento intuitivo, y de preocupación. Además, tiene un mayor cuerpo calloso, que conecta ambos hemisferios del cerebro, y mayor hipocampo, lo que incide en mayores matices emocionales y atención al detalle. Sus áreas de lenguaje y memoria, están directamente relacionadas con sus emociones.

En el hombre el lóbulo parietal y la amígdala son más grandes, lo que permite darles mejor percepción espacial y mayor capacidad de resolución de problemas. Aunque existan diferencias biológicas entre los cerebros masculino y femenino, lo que más ha interesado en estos últimos tiempos son las distintas maneras de cómo trabaja este órgano en hombres y en mujeres.

El género masculino suele decidir primero qué aspectos del producto le interesan más, y elimina de facto aquellos productos que no los incluyen, mientras que el género femenino utiliza un espectro de elementos más amplio para alcanzar cada decisión. Es decir, en vez de confiar en la eliminación de productos basándose únicamente en los atributos que objetivamente iban buscando, las mujeres tienden a integran todas las informaciones disponibles a cerca de los mismos para tomar una decisión.

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Esto lo puedes ver al ir a comprar ropa, la mujer ve un vestido que le gusta en la primera tienda. No lo compra. Prefiere ver si hay mejores opciones o precios. Al final sale sin nada.  El hombre llega, ve la prenda, le queda, le gusta y la compra.

Hay diferencias entre los sexos porque el cerebro es sexodimórfico. El femenino tiene distintas neurohormonas (progesterona, estrógenos), que actúan como neurotransmisores entre las neuronas. Mientras en el cerebro de los hombres hay más testosterona, que también actúa como transmisor de información entre las neuronas. Asimismo, hay diferencias entre el córtex cingulado anterior, mayor en las mujeres, zona del cerebro donde se sopesa las opciones. De ahí que a las mujeres les guste mirar más antes de comprar. Por el contrario, los hombres tienen mayor el centro amigdalino, núcleo de los instintos y que hace que la publicidad dirigida hacia ellos incida en la trilogía de los instintos: comida, peligro y sexo.

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