Reyna Gutiérrez, cofundadora y directora de Independent Communications Strategy, agencia de comunicación que desde hace 10 años ayuda a organizaciones y negocios a conectar con el mercado hispano en Arizona. Foto: Daniel Robles / Conecta Arizona

Cuando Reyna Gutiérrez llegó de la Ciudad de México a Estados Unidos tenía trece años. Era una adolescente con la ilusión de la mudanza y ninguna certeza de cuál sería su futuro en lo que entonces era una tierra prestada. Pensar en el mañana se sentía muy lejano.

Esa niña estaría muy orgullosa de ver la mujer en la que se convirtió, una que frente a la cámara se presenta tranquila, sin presunción y con temple: “Soy cofundadora y directora de Independent Communications Strategy”. Esa frase podría no ser extraordinaria para muchos, pero encierra una década de esfuerzos que empiezan a cosechar sus frutos en uno de los estados más áridos de la unión americana.

ICS es una agencia de comunicación y relaciones públicas con sede en Mesa, Arizona, registrada como empresa propiedad de mujeres y minorías, que Reyna fundó junto a su socia, Abigail Duarte. Las dos vienen de años de experiencia en medios y mercadotecnia, y compartían una observación incómoda: había programas, recursos y servicios útiles dirigidos a comunidades hispanas, pero la información les llegaba tarde, mal o nunca. No porque la gente no tuviera interés, sino porque los mensajes no estaban pensados para ellos.

Abigail Duarte, socia y cofundadora de Independent Communications Strategy, agencia que desarrolla campañas y estrategias bilingües para que la información llegue con claridad, contexto y relevancia cultural a la comunidad hispana. Foto: Daniel Robles

“Nos dimos cuenta de que en la comunidad hispana hacía falta mucha información”, dijo en entrevista con Conecta Arizona. “Entonces fue cuando decidimos empezar esta agencia de comunicaciones para poder conectar a las organizaciones y a negocios con el mercado hispano”.

ICS no es agencia de traducción tradicional; para sus fundadoras no se trata solo de estar cambiando de un idioma a otro, sino de abrazar el crisol de culturas que se fusionan en Arizona. No es adaptar mensajes, es crearlos con intencionalidad. “Nosotros no traducimos literal”, explicó. “Le cambiamos un poco para que sea más relevante en cuestiones de la cultura y el lenguaje, dependiendo de la audiencia a la que queramos llevar este mensaje”.

Los números las respaldan

El mercado hispano en Arizona tiene cada vez más peso económico. De acuerdo con cifras citadas por la Cámara Hispana de Comercio de Arizona en su publicación DATOS, el poder de compra hispano en el estado ronda los 65 mil millones de dólares. El estudio de mercado documenta desde hace casi tres décadas el crecimiento demográfico, laboral y empresarial de esta población y se ha convertido en un referente para validar los esfuerzos de empresas como ICS. A nivel nacional, otros análisis recientes coinciden en que el gasto de los consumidores hispanos supera los 4.1 billones de dólares.

Para una empresa como ICS, esas cifras explican por qué tantas organizaciones necesitan revisar la manera en que se comunican. Gutiérrez lo resume desde su experiencia diaria: durante años, muchas compañías han seguido tratando a la comunidad hispana como una audiencia secundaria. “Nos costaba mucho trabajo realmente convencerlos de lo importante que es llegar a estas comunidades”, dijo. “Que no nos tomaran como una segunda audiencia”.

ICS ofrece relaciones públicas, compra y planeación de medios, contenido para redes sociales, entrenamiento para vocerías y trabajo con medios de comunicación, materiales bilingües y estrategias integrales de comunicación. Además de Reyna y Abigail, el equipo incluye a Norma Gutiérrez, Fernanda Duarte y Andree “Andy” Santiago, entre otras, que se reparten tareas de dirección, manejo de cuentas, estrategia y contenidos para redes.

Abigail Duarte y Reyna Gutiérrez, cofundadoras de Independent Communications Strategy, junto a parte de su equipo de trabajo, quienes desarrollan estrategias de comunicación para que organizaciones y negocios conecten con la comunidad hispana desde la cultura, el contexto y la confianza. Foto: Daniel Robles / Conecta Arizona

La historia personal

Pero detrás de la estructura formal hay una historia personal marcada por el riesgo y la constancia. Gutiérrez reconoce que el desafío al principio no fue únicamente conseguir clientes, sino vencer la inseguridad.

“Uno de los retos más difíciles para mí sería esa duda, ese miedo de que lo haré y si lo hago y fracaso”, contó.

Con el tiempo llegaron también las etapas bajas del negocio, cuando los ingresos no eran los esperados y la pregunta era inevitable: “¿Estamos haciendo lo correcto?”.

A eso se sumó el síndrome de la impostora, una experiencia que Gutiérrez menciona sin dramatismo, pero con honestidad. “A veces todavía lo vivo”, dijo. “No es fácil tener este trabajo, tener este puesto y pensar: ¿seré lo suficiente?, ¿tendré la experiencia necesaria?”. La respuesta la fue encontrando en el trabajo mismo, a través de clientes que recomendaban a la agencia con otras organizaciones y regresaban con nuevos proyectos.

La historia de ICS también está atravesada por la vida familiar. Cuando empezó el negocio, Gutiérrez era madre soltera de un niño pequeño. Para salir a reuniones, eventos y espacios de networking, dependió de la ayuda de su mamá, quien cuidaba a su hijo mientras ella construía la empresa. “Es muy importante tener ese sistema de apoyo cuando estás empezando un negocio”, dijo. “Porque realmente si quieres empezar un negocio, es ir con todo”.

La primera década

El aniversario de diez años llega con el negocio más consolidado y con una agenda que va más allá de vender servicios. ICS acompaña a sus clientes a revisar cómo miden el éxito cuando trabajan con comunidades latinas: si el objetivo es solo sumar vistas y clics o si realmente están acercando información sobre salud, educación, vivienda o participación cívica a quienes más la necesitan.

En un estado donde el poder económico de los latinos no siempre se traduce en peso político, demostrar el valor de la identidad, el sacrificio y el ahínco emprendedor es en sí la mejor apuesta en el presente, para un futuro en el que los rostros hispanos y los acentos serán reflejados. La comunidad hispana no solo crece, también consume, participa, decide y exige mensajes que le hablen de tú a tú.

Para Gutiérrez, el aniversario no borra los retos, pero sí deja una idea clara sobre el recorrido: “Si he llegado aquí después de diez años es por algo”, dice. “Nuestros clientes nos recomiendan con otros clientes, están contentos con nuestro trabajo y eso me hace sentir que realmente sí estamos haciendo un buen trabajo y estamos teniendo un impacto positivo en las comunidades”.